Santo Domingo, R.D. — La Cátedra de Innovación en Marketing José A. León Asensio de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM) celebró este jueves la conferencia “Del valor a la lealtad de marca”, a cargo del autor y consultor internacional David Gómez, quien mostró con ejemplos cómo los detalles y la atención son activos fundamentales para garantizar la lealtad de los clientes en un negocio.
David Gómez inició su conferencia explicando que la principal objeción que enfrentan las empresas al vender es el precio, especialmente cuando el cliente no percibe diferencias claras entre una oferta y otra. Y en ese contexto, advirtió que competir solo por precio no es una estrategia viable a largo plazo. “Siempre habrá alguien dispuesto a bajar más el precio. Lo que por precio viene, por precio se va y esa es la antítesis de la lealtad”, indicó.
“El problema nunca es costar más; el problema es que el cliente no entienda por qué cuesta lo que cuesta”, expresó, enfatizando la necesidad de evidenciar tanto los beneficios tangibles como los intangibles de la propuesta de valor. Para ilustrar esta idea, Gómez compartió diversos ejemplos. Entre ellos, mencionó un restaurante en Buenos Aires donde un mismo plato tenía precios distintos según el espacio en el que se consumía. “La gente no está comprando un producto; está comprando el producto más la experiencia, el ambiente, el clima y el servicio”, explicó.
Otro ejemplo fue de una lavandería que en la puerta de su entrada tenía un anuncio con el siguiente mensaje: “Si usted está desempleado y necesita limpiar su traje para una entrevista, se lo limpiamos gratis”. Lejos de generar pérdidas, contó el conferencista, fue la época que más creció la lavandería. “Y fue por una simple razón, la gente quiere ayudar, la gente se afilia a los principios, a los valores de las organizaciones. Es demostrar que yo estoy aquí para mi comunidad y esto es mucho más valioso que cualquier campaña publicitaria”.
El autor también compartió los datos de un estudio de Rockefeller Corporation que analizaba con estadísticas por qué se pierden los clientes: el 68% de estos casos era por mal servicio, seguido por el 14% referente al producto y 11% por el precio.
“Los clientes entienden que las cosas salgan mal en ocasiones. Lo que no toleran es la indiferencia, la falta de atención”, apuntó. En ese sentido, Gómez subrayó que la lealtad se construye en cada interacción, incluso en aquellas que parecen mínimas. “Cada interacción, por pequeña que parezca, suma o resta en la percepción que el cliente tiene de la empresa”, afirmó David Gómez, quien ha impartido conferencias en más de 20 países y es autor de siete libros sobre marketing y experiencia del cliente.
“Los detalles que enamoran no se dan por obra y gracia del Espíritu Santo. Es la actitud, es preparación, es documentar cómo yo quiero sorprender a mi cliente en este punto”, detallando etapas de la relación con el cliente, como la primera compra, primer año con el cliente, es decir, crear experiencias.
El conferencista también destacó que crear experiencias memorables no requiere grandes presupuestos, sino intención y consistencia. “Los detalles que enamoran no son un tema de presupuesto, son un tema de voluntad”, afirmó, al compartir casos de empresas que lograron altos niveles de recomendación mediante gestos simples, personalizados y oportunos.
Otro ejemplo fue el caso de Kleenex, que ubicó a 50 usuarios en Facebook que se quejaron en esta red del malestar de gripe. La empresa sorprendió enviándoles a cada uno de ellos un paquete de sus productos de papel desechables, con una nota a mano que decía “Mejórate pronto”. El gesto se viralizó y tuvo en redes sociales más de medio millón de impresiones, con una pequeña inversión de 50 kits del producto.
Durante su ponencia, Gómez insistió en que la lealtad debe entenderse como una relación de largo plazo y no como una transacción aislada. Finalmente, concluyó que los grandes resultados empresariales son consecuencia de pequeñas acciones ejecutadas de forma deliberada y sostenida.
La conferencia reunió a estudiantes, profesionales y emprendedores interesados. Este evento forma parte de la Cátedra de Innovación en Marketing José A. León Asensio, una iniciativa de PUCMM y E. León Jimenes que busca robustecer la competitividad de las marcas dominicanas, fortalecer el conocimiento y la actualización de los principios del marketing, y rendir tributo a la memoria del líder empresarial José A. León Asensio.
