Santo Domingo, R.D.- La Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM), a través de la carrera de Mercadeo y la Cátedra de Innovación en Marketing José León Asensio, fue sede de ESOMAR Connect Santo Domingo 2026, una presentación local de lo que es el Congreso ESOMAR, un evento global enfocado en la investigación de mercados, análisis de datos y opinión pública, conocido antes por sus siglas en inglés Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Marketing.
ESOMAR Connect Santo Domingo 2026 se desarrolló bajo el lema "El futuro de los insights en el Caribe", y aquí fueron analizados tres casos de estudio ya presentados en congresos internacionales de ESOMAR, los cuales se debatieron por expertos en el área y abordaron, entre otros aspectos, las influencias de la Inteligencia Artificial (IA) en las decisiones de consumo.
El primer caso presentado fue el resultado de un estudio realizado por la empresa de investigación de mercados Kantar Mercaplan sobre el auge del denominado "consumidor algorítmico", elaborado por Tamara Ojeda, socia cliente en Kantar Global, que explica cómo la inteligencia artificial ha pasado de asistir a los consumidores en sus decisiones de compra a, en algunos casos, tomar decisiones en su nombre.
Roxana Sigler, ejecutiva senior de investigación de Kantar Mercaplan, presentó este análisis e indicó que cerca del 73% de los compradores actuales confían en plataformas de inteligencia artificial como principal herramienta de búsqueda de productos y subrayó que, aunque las marcas tengan canales digitales llamativos, se enfrenta a este nuevo patrón de búsqueda de los consumidores. "Si una persona le pregunta a su inteligencia artificial, ¿cuál es el mejor producto para mí? Y la marca no aparece, puede ser muy visible para los humanos, pero completamente invisible para la inteligencia artificial", advirtió.
Sobre este mismo caso, el profesor e investigador de la Escuela de Mercadeo, Víctor Rosario, expresó que la interconexión entre herramientas de inteligencia artificial y plataformas de comercio electrónico se ha multiplicado 35 veces en el último año. Además, Mariella Martínez, gerente de Entender Mercados y Consumidores en Grupo Ramos, compartió que Grupo Ramos fue el primer retailer del país en incorporar inteligencia artificial mediante tabletas con análisis facial, para acompañar las decisiones de compra de sus clientes en la categoría de belleza, una iniciativa que ya tiene dos años.
Segundo caso: peso y hábitos de consumo
El segundo caso, titulado La revolución del GLP-1, se basó en un estudio elaborado originalmente por Camila Marcón, de Yanettics sobre el impacto de los medicamentos GLP-1, utilizados para el tratamiento de la diabetes y, cada vez más, para la pérdida de peso, en los hábitos de consumo. Según el estudio presentado, el uso de estos medicamentos por parte de un solo miembro del hogar reduce el gasto total en supermercado en un 6%, en snacks salados un 11% y en refrescos un 7%. Y se expuso, además, que el mercado global de este medicamento se proyecta en más de 100,000 millones de dólares para el año 2030.
Los panelistas coincidieron en que el acceso a estos medicamentos en República Dominicana continúa siendo limitado por su costo, sin embargo ya se observa un impacto naciente en los patrones de consumo del país.
Tercer caso: nuevo nivel socioeconómico
El tercer caso, moderado por Noel Flores, representante de ESOMAR en República Dominicana, es un estudio realizado en Uruguay por el grupo Radar, que abordó los desafíos actuales en la medición del nivel socioeconómico, un tema para el que no existe todavía un criterio homologado entre las agencias de investigación de mercado en la región, "las agencias no usamos un mismo criterio socioeconómico" señaló Flores.
El estudio reveló que el 47% de los encuestados se autoubicó en un nivel socioeconómico medio, aunque al aplicar la batería de preguntas estándar utilizada por la industria, una parte importante de ese grupo resultó pertenecer en realidad a un nivel más alto. Como alternativa, el caso propuso el uso de inteligencia artificial para analizar imágenes de distintos espacios del hogar y tipos de electrodomésticos, como complemento a las encuestas tradicionales, permitiendo identificar patrones de estilo de vida más allá de la posesión de bienes o el ingreso declarado.
Al ser consultada sobre cómo la universidad está respondiendo a estas tendencias, Claudine Collado, coordinadora de la carrera de Mercadeo de la PUCMM, señaló que los programas de la PUCMM son de muy reciente actualización, sin embargo se están incorporando uso de analíticas, software, herramientas de simulación y actividades prácticas y agregó que la inteligencia artificial está siendo incluida de manera transversal dentro de las asignaturas. “La inteligencia artificial está inclusa, de manera transversal prácticamente en todas las asignaturas."
ESOMAR Connect es evidencia del compromiso asumido de mantener a sus estudiantes y a la comunidad de mercadeo del país a la vanguardia de las transformaciones que redefinen la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor.
Wanda Montero, presidenta de la Asociación Dominicana de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (ADIMO), aprovechó su turno para anunciar el primer Congreso de Investigación de Mercados de República Dominicana, que se celebrará el 15 de octubre en el Pabellón de la Fama del Deporte. "La inteligencia artificial está generando y permite generar muchos datos, pero lo que no puede generar es criterio", expresó.
Tamara Mera, directora de la Cátedra de Innovación en Marketing José León Asensio, destacó la importancia de estos encuentros para promover la investigación de los mercados. "No hay innovación posible sin comprender profundamente al consumidor, la investigación de mercados y los insights no son un complemento del marketing, son su punto de partida", expresó. En ese mismo tenor, agradeció a ESOMAR por elegir a la PUCMM como sede de este primer encuentro en el país.
